公益广告的科学：禁毒广告能让孩子远离毒品吗？

从大麻狂热到南希·里根著名的“只要说不”，我们一直在试图让孩子们相信，毒品并不像他们想象的那么有趣。

国家药物管制政策办公室成立于 1988 年，负责管理全国青少年禁毒媒体运动，这是一个旨在阻止青少年吸毒的宣传机器，同时也为“我的禁毒”和“超越影响”等禁毒广告运动提供资金。

自 1998 年成立以来，政府每年投入数亿美元购买禁毒宣传广告位。但这有效吗？

卡森·瓦格纳 (Carson Wagner) 现为俄亥俄大学新闻学助理教授，他在 1998 年的宾夕法尼亚州立大学媒体研究硕士论文中探讨了禁毒广告的反直觉效应。他指出，对于一些孩子来说，看到禁毒广告会让他们好奇吸毒会是什么样子，即使他们之前从未有过这种好奇心。

当禁毒广告说“不要吸毒”时，它们本质上会提出一个隐含的问题“我应该吸毒吗？”这些广告可以引起观众对毒品了解的空白，使他们更加好奇。这就像当你错过一个陌生号码的电话时——电话铃响了，你会想“是谁打来的？”

在 2008 年的一项研究中，看过禁毒公益广告的参与者比没有看过公益广告的参与者对吸毒更加好奇。瓦格纳和他的合著者 S. Shyam Sundar 发现，由于禁毒广告让观众更多地考虑毒品，因此它还可能让他们相信吸毒现象比实际情况更为普遍。“这些结果应该认真考虑，因为心理学研究一直认为好奇心是人类行为最强大的动机之一，”该论文警告说。

广告通常都是为了吸引你的注意力，但瓦格纳说，这不是减少吸毒的好方法。2002 年超级碗期间播放的“毒品助长恐怖主义”广告无疑比其他任何广告都招致了更多的嘲笑：

正如英国广播公司二月份的一篇新闻专题报道所说，“令人惊讶的是，世界各地许多禁毒运动仍然依赖恐吓手段，尤其是毒品引发的‘堕入地狱’”。

“禁毒广告之所以有效，往往并不取决于什么，”瓦格纳说，“而取决于我们如何观看这些广告，这会影响其效果。”瓦格纳的研究表明，如果你不仔细看广告，它们实际上可以发挥更好的作用，通过巧妙地传递将“毒品”与“坏”联系起来的信息，而不是用居高临下的原始语言大声重复这些信息。

在英国，“与弗兰克对话”活动试图提供更真实、更细致的吸毒情况描述，鼓励人们拨打弗兰克热线寻求建议。但仍然没有直接证据证明它从一开始就能劝阻人们吸毒。

在美国，“超越影响”运动试图采纳瓦格纳和其他研究人员的建议：了解不吸毒的孩子在做什么，并宣传这些活动。“他们所做的是展示更多替代活动，”他说。“他们没有提及毒品的概念。”

从成长的角度看，青少年会违背成人的规则，承担适度的风险。研究表明，新活动至少在一定程度上是有效的。2011 年一项关于“超越影响”的研究发现，只有 8% 的青少年在熟悉该活动后开始吸食大麻，而没有见过该活动的青少年则有 12% 开始吸食大麻。

这项研究的首席研究员、俄亥俄州立大学社会与行为科学教授迈克尔斯莱特表示，最初的禁毒广告并没有考虑到青少年的本质。

“研究表明，至少有一半的青少年都在寻求刺激。冒险是令人兴奋的，”他解释道。“打破成人规则并承担适度风险是青少年成长的一部分。”

“吸毒被暗中视为一种摆脱父母和其他人束缚、独立自主的方式，”斯莱特说道，他曾参与过一项针对中学生的活动，名为“受自己影响”。该活动试图告诉孩子们，吸毒或醉酒并不能让你独立或成功。

制作反对大麻和酒精的公益广告很困难，因为孩子们不一定相信这些风险是合理的。对于像冰毒这样的烈性毒品，上瘾或蛀牙等负面后果对青少年来说似乎更危险，而对于大麻，他们“认识到风险是真实存在的，但通常不会发生。”

即使没有强力的广告宣传，说服孩子不吸毒也是件棘手的事。最近的一项研究发现，当父母向孩子承认吸毒时，即使是在禁毒讨论中，他们的孩子也不太可能认为吸毒不是什么大事。