一位心理学家解释了为什么 Facebook 产品广告如此引人注目

您可能想要拥有一张在 Facebook 上看到过广告的床垫。或者，您渴望的可能不是床垫，而是重新发明的胸罩。是羊毛鞋。是超柔软莫代尔内裤。是过去一年中您投放的任何广告（或 20 个）。产品本身甚至不重要 — 重要的是营销策略。

“人们对自己的决策感到满意，从而获得心理上的满足，”消费者心理学家兼顾问基特·亚罗说。“当你搞清楚了整个床垫问题，而其他人还在百货商店里到处躺着床垫时，这种感觉真是太好了。”

亚罗是金门大学名誉教授，多年来一直教授消费者行为学，但她也为那些想弄清楚如何销售产品的公司提供咨询。对她来说，当今消费者最大的弱点之一就是渴望归属感。

从一家小型创新公司购买产品能给你一种认同感，而这是你在当地西尔斯百货商店购物所无法获得的。购买品牌床垫不仅仅是购买一张床，而是成为购买这种床的那种人。你已经弄清楚了那些该死的老牌床垫公司在做什么，而且你没有被愚弄。你购买了一款高品质、精心打造的产品，这证明了你是多么精明。你以他们告诉你的价格购买了它，省去了无数的中间商。不仅如此，你还很高兴从一家你熟悉的公司购买产品。事实上，你从小没有在电视上看到过这些床垫的广告，这让你觉得它是你发现的东西。它给人的感觉是小巧、亲密——而且可以理解——这是一般的百货商场所没有的。

但这并不意味着你的直觉是正确的。“我认为有很多欺骗行为，” Yarrow 说。“我认为消费者希望感觉到他们真的了解一家公司。”这些看似小公司、容易让人产生共鸣的公司都瞄准了这种愿望，制造了熟悉的假象。这就是为什么人们开始转向“五种成分”食品。Bon Appetit、纽约时报烹饪版、Jamie Oliver、Martha Stewart —— 他们都有五种成分的食谱集。甚至宠物食品也被宣传为“有限成分”。更少的成分让人感觉更容易获得，这给人一种更健康、更好的假象。但消费者真的了解这些公司吗？Yarrow 持不同意见。

在 Facebook 上投放这些广告无疑增加了品牌的亲切感；这些产品会弹出到你的新闻推送中，显示已经通过“赞”向该品牌宣誓效忠的家人和朋友的名字。当然，Facebook 向这些广告商出售的数据意味着，出售的商品往往感觉正是你一直在寻找的产品。你曾经抱怨找不到适合自己臀部的牛仔裤吗？这里有一个时尚的新大码品牌，专门针对你的臀腰比。等等。

但这也代表了大衰退期间出现的营销普遍趋势。亚罗解释说，近年来消费者的信任度已经大幅下降。她用的实际词是“糟糕透顶”。而且由于没有人再信任任何东西，我们都在不断寻找口头暗示来告诉我们产品是真实且有价值的。最重要的两个词是：“新”和“技术”。如果这些词看起来太明显了，想想过去两个月你觉得最引人注目的 Facebook 广告。哎呀，想想最后一周。你每次登录时肯定都看过至少几个。

该广告几乎肯定给你留下了该产品的两个主要方面的印象：
1. 它是全新的，颠覆了之前的行业标准。
2. 它经过详尽的研究，并采用了现有的最佳技术进行设计。

“前几天我在自己的 Facebook 页面上看到一则广告，上面写着‘我们研究人们如何做这件事已经 5 年了’，”雅罗说。“我当时就想，你知道，宝洁公司已经研究这个问题 55 年了。”当然，一些老牌公司已经变得懒惰，不再有创造性思维，她说，有时年轻的公司会迫使老公司加紧努力。但很有可能，那些老牌公司拥有更多的专业知识。

这些流行语让你产生错觉，以为自己买到了真正更好的东西，但这只是一种错觉。

好消息是，这种幻觉非常强大，从长远来看，它实际上可能会让你对你的购买感到更满意——即使你支付的费用可能超出了你应该支付的费用。

甚至连雅罗本人也未能幸免。最近，当她走过旧金山教会区时，她偶然发现了 Betabrand 店面。Betabrand 专门通过众包方式设计服装，为消费者提供他们渴望的小玩意儿——一条可以做成外套的毛毯，一条带有细长口袋的连衣裙。店面将制作产品的工人展示在了眼前，再加上有限的产品选择，让整个店面显得非常朴实。雅罗最终还是屈服了。她买了一条裙裤，后面有一条隐形拉链，可以放手机，里面有内置运动短裤，方便骑自行车上班。尽管她非常清楚 Betabrand 正在利用消费者的心理弱点，但她还是买了它。“这只是一条裙裤，”她几乎不敢相信地说，“但我觉得自己买到了最好的裙裤。”