外贸电商发展趋势:将来卖什么产品有前景?如何选择电商方向

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在过去的 24 个月里,北美杂货行业的电子商务不断成熟和规模化。大流行成为杂货电子商务的加速器,该行业的大部分在短短五个月内经历了相当于五年多的增长。
为了更好地了解北美杂货店的电子商务趋势,麦肯锡对零售商和消费者进行了研究。在 2022 年 1 月和 2022 年 2 月,我们对 31 位 CEO 以及 25 位 C 级高管、董事和副总裁进行了调查。我们的团队在 2021 年对美国(4,691 名受访者)、墨西哥(1,005 名)和加拿大(967 名)的消费者进行的调查中获得了广泛的见解,进一步丰富了这些结果。

高管们更加看好电子商务的上行潜力,并指出渗透率可能接近三倍,高达 35%(接近 6000 亿美元,而渗透率为 11% 时约为 1500 亿美元)。我们的研究表明,消费者将继续支持电子商务,他们表示,2022 年有积极的净意向在线购买更多杂货(点击提货和送货)(图表 2)。

COVID-19 期间电子商务增长的主要驱动力是安全性和便利性,但我们的研究发现消费者也看重该渠道的独特功能,例如产品比较、分类和个性化促销。与此同时,消费者越来越喜欢送货上门(从 2020 年 12 月的 48% 上升到一年后的 63%,这相当于今天大约 1000 亿美元的市场),并欣赏其产品和服务的增强,包括速度、可靠性、分类广度、和灵活性(图表 3)。

我们还看到消费者对如何根据需要和场合来完成数字订单表现出不同的偏好,这种转变反映了消费者对在线杂货店的态度持续成熟(图表 4)。他们根据场合使用不同的选项(图表 5)迫使零售商提供完整的电子商务选项组合(例如当日交付、两小时交付、即时交付以及点击和收集)。随着需求分布在不同的行程中,结果是更小的篮子。

杂货行业的这种渠道转移程度有先例。在过去的几十年中,新产品和新渠道的出现和采用刺激了消费者行为的重大变化。例如,拥有 150,000 平方英尺商店的大众商家的兴起创造了与传统邻里商店不同的店内体验。大众商家类别现在约占市场的 26%。同样,俱乐部零售商鼓励消费者批量购买,而以自有品牌产品为主的折扣和超值杂货店的快速增长与消费者只想要包装消费品 (CPG) 品牌的传统观念背道而驰。这些“新”产品中的每一个都伴随着不断变化的消费者行为。

跟上电子商务的发展步伐

随着消费者转向电子商务,三分之二的零售商没有做好充分准备,以应对在实现增长的同时实现盈利的双重挑战。我们的研究表明,零售商感到有些不安。三分之二的受访者预计将在向数字化转型中失去部分份额,超过一半的受访者认为很难吸引必要的人才来支持数字化增长(图表 6)。与此同时,杂货商正在考虑如何在多个并行工作中分配资金,包括供应链弹性、商店改造、数字化和人才招聘。

为了在短期内提高他们的能力,杂货商通过实施三项具体战略来应对。

首先,一些杂货商正在与科技公司建立合作伙伴关系。为了扩大配送能力,Ahold Delhaize、Wakefern 和 HEB 等杂货商与 Dematic、Takeoff Technologies 和 Swisslog 等微配送中心 (MFC) 技术公司合作。谷歌和微软也在与杂货商合作,在补货和商业中引入人工智能(例如,让消费者能够在网上购物时建立杂货清单)。

其次,杂货商继续依赖第三方来管理成本并扩展其电子商务产品。Instacart 通过其早期的市场进入成为领导者,但它已被 Shipt 和 DoorDash 等参与者加入。后者与 Instacart 和 Uber 一起处理 Albertsons 的履行。杂货商还利用合作伙伴关系为客户提供新的和创新的价值主张。例如,在欧洲,Morrisons 与 Deliveroo 合作,可以在短短十分钟内完成送货。

最后,向电子商务的转变也挑战了零售商如何看待整个电子商务价值链的能力,从店内数字化、定价和促销到贸易支出、媒体和广告。商店的作用将继续发挥重要作用,杂货商投资于数字化以改善消费者的店内体验——例如,通过自助结账和取走即走。

杂货商如何在电子商务中取胜——实现增长和盈利能力

为了在电子商务的下一个视野中脱颖而出,杂货商需要开发一种综合价值主张,既能满足消费者的需求,又能保护自己的盈利能力。

我们的研究发现,消费者正在寻求省钱、更健康、在他们(重新发现的)烹饪乐趣的基础上更容易找到最好的促销活动。对于这些需求中的每一个,进化的数字存在(基于应用程序和基于网络)可以帮助杂货商突出他们的分类,个性化他们的促销活动,并以更有意义的方式吸引消费者——这是纯粹的实体产品无法做到的做。组织,尤其是过去投资不足的零售商,正计划对其数字能力进行积极投资,以支持这些任务。

然而,仅仅重新定义价值主张是不够的。为了吸引更多消费者参与电子商务,零售商必须提供更低的成本,降低最低订单要求,保护质量和新鲜度,并提高其产品种类的广度和可发现性(图表 7)。

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为了实现增长和盈利的双重目标,杂货商需要同时采取一系列行动:

让客户有意义地参与他们的全渠道旅程并投资于用户体验

全渠道已成为赌注。在过去几年建立这一核心产品之后,杂货商现在正专注于通过与客户建立个人关系,通过追加销售和增加在线和实体店的旅行频率来增加购物篮的规模。杂货商也在尝试新的方式让购物者参与全渠道。例如,基于移动扫描的产品信息和扫描即走商务正在改变购物者在店内和应用程序上与杂货商互动的方式。与消费者建立并保持社交联系并每天接触对于希望从胃口转移到心智上的杂货商来说非常重要。社交优先、视频丰富的功能也将是必不可少的。例如,专门为亚洲和西班牙裔购物者提供产品的电子杂货商 Weee,

为了吸引更多的消费者参与电子商务,零售商必须提供更低的成本、降低最低订单要求、保护质量和新鲜度,并提高其产品种类的广度和可发现性。

整个行业价值主张的融合提高了电子商务用户体验的标准。消费者越来越看重在网上购物时快速找到产品和建立购物篮的能力。杂货商正在通过投资电子商务能力并与技术公司建立合作伙伴关系来改善用户体验。例如,Albertsons 和 Google 合作创建了具有动态超本地化功能、人工智能驱动的会话商务和预测性杂货清单构建的店内购物地图。

与此同时,零售商必须通过持续投资店内技术来提升店内体验。解决方案包括自助结账、数字货架标签和支付创新,以提高个性化和效率。

所有这些产品都将具有双重目标,即在提高盈利能力的同时实现增长。但是,需要集中投资来建立人才库和核心技术基础设施。成功的杂货商将寻求为他们的组织吸引合适的人才,并解决过去几十年遗留下来的技术债务。

成功的杂货商将寻求为他们的组织吸引合适的人才,并解决过去几十年遗留下来的技术债务。

在电子商务类别管理中建立独特但相互关联的能力

由于电子商务将在整体业务中占据重要份额,零售商开始更加谨慎地建立特定渠道的管理能力,并在分类选择(广度和深度、线上与线下)、定价和除其他因素外,仅限在线促销。杂货商需要对数据、分析和 IT 基础设施进行投资,以更深入地了解其在线业务绩效——例如,在线促销的有效性和按消费者细分的数字购物趋势。他们还必须通过提高商人技能等努力,投入资源来建立自己的组织力量。这些能力应该整合到更广泛的全渠道品类管理战略中,

随着消费者继续转向通过移动应用程序进行购买,杂货商开始使用全套电子营销手段——例如产品放置、产品推荐、个性化促销和数字媒体——通过消费品公司将其数字资产货币化。零售媒体网络(例如 Instacart 的新 Carrot Ads 平台)的推出使零售商能够从品牌那里获得比他们传统上获得的更大份额的营销支出。这一来源将成为未来几年杂货商盈利的关键驱动力。

实现这一转变并非易事,我们的调查表明零售商认识到了这一挑战。零售商和 CPG 公司有深入而复杂的方法来优化实体渠道中的贸易促销和广告。CPG 和零售商通过多种机制投资广告和贸易,而投资回报率通常难以跟踪和衡量。零售商和 CPG 都需要依靠数字能力来优化他们的投资,从而对收入和盈利能力产生更大的影响。

开发符合各个市场需求的履行选项组合

随着对在线杂货的需求不断扩大,杂货商将不得不重新审视他们履行订单的方式和地点。杂货商的未来网络将包括自动化 MFC、手动暗店和商店履行。根据市场的需求概况和服务承诺,为每个特定地点匹配正确的履行选项至关重要。

零售商正在对自动化 MFC 和手动暗店进行试点。许多杂货商现在将 MFC 放置在离客户较近的位置,以便以更低的成本提高速度。总需求和需求的一致性都是确保投资回报率的关键因素。杂货商还在实施集中式履行中心,以处理更大的订单量,并支持在高度集中的地区实现次日送达。

与此同时,杂货商正在试验新的最后一英里模型(例如,具有精确交货位置的自动驾驶汽车)和技术支持的物流优化,以降低成本,同时保持服务水平。

虽然自动化将成为零售商提高效率和速度的关键杠杆,但杂货商将需要进行大规模投资以建立一个全面的网络,同时集中精力推动每个节点的销量。由于自动化的好处将惠及该行业的所有参与者,因此杂货商、技术公司、市场和 CPG 公司之间存在合作的机会,以快速扩展这些网络。

使用电子商务作为创新和利用更广泛生态系统的一种方式

杂货商正在将电子商务视为突破其当前产品界限的机会。一些零售商正在部署电子商务以加强他们目前的产品种类(例如,推广自有品牌和预制餐点)并推广新产品(例如餐包、与黑暗厨房和当地餐馆的合作伙伴关系,以及扩展餐饮服务以捕捉新的用餐场合)。

作为回应,杂货商需要定义他们的运营模式,以充分利用自己的能力,同时参与第三方生态系统,通过不同的任务为客户服务。零售商还应设法在消费者消磨时间的地方吸引他们;无论是在社交渠道、内容网站(例如 Eater 在线杂志)还是在虚拟世界中,杂货店都需要在那里。

杂货商还必须迅速确定其端到端电子商务价值链中的哪些组件他们希望完全拥有作为核心能力,以及合作伙伴可以提供哪些服务。随着零售商评估他们可以在哪些方面与独特的产品竞争以及他们在哪些方面拥有必要的能力和资源,答案将在整个价值链中有所不同。效率和速度将是决定是投资内部解决方案还是与第三方合作的关键因素。市场很可能被划分为拥有开发高效内部能力的资源的大型零售商和必须依赖第三方的小型公司。

对其他行业参与者的影响

虽然其中许多建议适用于所有杂货业参与者,但电子商务的快速增长对更广泛生态系统中的各种参与者产生了重大的额外影响。除了亚马逊,Uber 的 Cornershop 和 DoorDash 等公司也为购物者提供市场。投资继续涌入即时交付,包括 Instacart、Gopuff、Gorillas 和 JOKR 在内的多家参与者现在在不到 30 分钟的时间内测试并提供交付。更多的第一方服务也在涌现:DoorDash 的 Gopuff 和 DashMart 现在正在这个领域使用他们自己的基于仓库的杂货配送模式。

数字原生第三方市场在过去几年中取得了显着增长。他们现在有机会利用他们的技术能力来确保他们的零售合作伙伴能够获得最好的数字技术和用户体验。另一个优先事项将是通过加速采用技术(例如微配送)、增加配送牛奶时的杂货电子商务订单批处理以及在车辆和司机之间共享配送资源来提高效率并降低客户成本。市场还可以释放过去流向行业以外媒体参与者的额外价值池(例如广告),例如,通过零售媒体网络将电视广告等传统媒体渠道的支出吸引到杂货市场广告。

纯粹的第一方在线杂货商有机会通过部署不同的交付模式(例如计划的、牛奶运行的方式)、扩展他们的产品以解决更多的需求状态和场合,并进一步将自己与传统竞争对手区分开来,从而取得进展(例如,通过订阅模式)。他们还可以通过分类权限(包括广度、深度和涵盖的品牌)来区分他们的产品,并尝试采用社交优先、视频优先的产品来吸引消费者。


尽管在线杂货店的大幅增长和参与者数量的增加,但市场确实处于下一次转型的边缘。高管们应该认识到,今天的领导者不一定会成为明天的赢家。今天采取果断行动并进行战略投资的零售商将处于有利地位,为未来开拓有利可图的地位