大家好，今天我们来分享一下关于Google广告的数据分析和我们的优化策略上面如何去有效的结合。

大家都知道，平时我们在做优化的时候，很大的时间，他会说，哎呀，我每天都会看很多报告，然后看了很多报告，然后我说我的数据有问题，然后我去优化。但是往往我们会发现我们所有人的工作，每天做了很多，但是一到结束，我在晚上的时候再问一下自己，我今天到底做了什么，很多人都会觉得我今天很忙，但是什么都没有做。如果到第二天的时候，我要再去看数据的时候，可能数据变好了，但是这个好到底跟我做的哪一些工作有关呢，很多人确实很迷糊的。

那么今天我们就来讲，如何正确的，有条理的去寻找我们真正意义上的数据关键点。什么叫数据关键点呢，因为我们每天要看的报告很多。那么到底我要看什么样的报告，到底我应该今天优化什么，我哪个效果好，哪个效果不好，应该看哪些数据我认定他是效果好或不好呢，这一点大家很多人都很迷茫的，只会看我的转化量变低了，那么到底低了多少呢。

今天我们分两块来讲，一块是搜索，一块是shopping。然后是优化师看数据的流程，因为真正去优化，你要看会看数据，你要真正找到，到底是什么原因导致我的账户变差，是什么原因。

首先我们先来看一下，这是搜索广告里面的一些我们常用的报告

（1）账户报告

（2）广告系列报告

（3）广告组报告

（4）关键词报告

（5）广告报告

（6）网址效果报告

（7）搜索词报告

（8）附加信息报告

（9）展示份额报告

我们会看到第一个是账户报告，然后慢慢慢慢会越来越细越来越细，这个就是我们优化里面你要看数据的一个流程。看数据，永远是从大看到小，而不是一进来先去看某个关键字，找某个关键字，并不是。而是先看整个账户。那待会儿我再说我的流程，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，这样才能真正的找到我真正的数据关键点。

而这么多报告，到底这些报告里面的哪些数据是有意义的？我们知道，比如账户报告，我可以看很多很多相关的数据，那么这么多数据，到底哪一些对我来说，最终是有意义的呢？那后面我们有一个流程，你会发现真正我们看数据，只看关键点，那么这些关键点我们待会来详细的去说。

那我们再看一下，整个的shopping的广告，他会分成哪几个报告呢？

同样的，Shopping的广告，除了账户报告，广告系列，广告组以外，他有两个是我们要常看的是产品组合，产品报告。而这一部分的报告往往我们数据点里面最精细的一个点。

那我们现在知道了，我每个类型的广告有多少的报告要去看了，那接下来我们来看该怎么一步一步去做。

首先给大家灌输一个概念，在所有做优化的前提下，你必须要保证你的预算是充足的，不然你做任何的都是白做的。记住这句话，由于预算不足导致的市场份额的丢失是0%，必须保证这一点，你才可以进行优化，否则的话不要去做任何优化，因为你做任何优化都是有片面性的，是不准确的。

然后在看数据时，我们有一个数值，这个比值是说我们每天到底看我的数据波动是多少，我才会去看，这个波动的比值是10%。

这个10%的比值也要有一个前提，就是你的展示量要足够大。如果你一天只有十次展示，每天多一次，那这个没办法去优化的。那我们认定说，至少你一个账户每天的展示量至少要1000次以上，我才有可能进行优化。

对于我来说，我平时会去优化的点，我不是看账户，我是看到广告系列，广告系列至少有1000次展示以上。当然啦，如果广告组非常多的话也会导致操作的片面性。

大家先看一下下面的查看流程，后面再进行讲解。

这个是我们优化来说，看数据，找关键点，我们的一个流程。那我们会发现我们在看流程的时候，先看账户报告的转换数，因为我们要看效果有没有波动先看转换。因为我们永远是看转换有没有变好，或者是转换没有变差，那么转换就是我们先看的。如果转换没有波动，那我们不要去过多的优化。

那接下来就要去看流量。我不会看很多东西，我先看整个转换数，然后再看流量。注意，我没有说去看转换率。因为转换率对于我来说这是跟网站有关的。这个对于账户来说，他大部分的波动不会有太大的波动，除非你的词有问题。

我们会发现，看数据的话，永远是先从广告系列到广告组，广告组里面找到二八原则，里面20%带来80%的流量的这部分，或者80%的转换的这部分。我们再去针对于这部分的词进行优化。其实就是找到这个词是什么，我应该优化什么内容，那同样的Shopping也是一样的，在Shopping里，我们是找到对应的产品组，然后产品组里面找到对应的产品，那么。最终我们再看，是因为他的展示导致出问题呢，还是因为点击率出问题。

所以说我们所有的看账户，是从大到小去看的。

而接下来我们要说，看完账户，有没有发现我们所有的点都在转换，流量，转换量，流量，而转换率我并没有去看。那等会我们会说为什么转化率我先不去看，因为这个跟很多问题有关，这个不是一时半会儿就能解决的。

好，现在真正的关键点找到了，那接下来你就要给自己定目标。很多人的工作是我知道这个词有问题啊，我去优化。你如果做了这件事情，那我告诉大家，你的优化是失败的。因为所有的优化是针对于你的目标去做优化的。根据你的目标不同，我们的目的不同，营销目的不同，我们的指标完全不同。

我们要把我们的产品或词做好归类。我这个词，或者这个产品，我到底是让他作为品牌知晓度的呢，还是作为流量增加的呢，还是作为销售制定的呢，因为根据不同目的，你所看的前端数据和后端数据是完全不同的。

而针对前面我们所说的关键点，一个就是点击量，因为当你有流量增加的时候，如果转化率不变的情况下，我的转化量是足够的增加的。第二个是转换量的提升，那转换量如何去提升，转换量的提升就是跟相关性有关，我点进来以后是不是跟我相关。我不看转化率，因为转化率会跟会跟很多因素有关。

接下来我们再看。我们找到了数据关键点，就刚刚所说的那几个点，要做什么事情呢？

要找到对应的问题，然后再找到，针对于这一个问题，我能做什么优化。

1. 流量多，转换多，成本高

我们先说成本过高

CPC过高：降低出价，优化质量得分

CVR过低：优质流量（修改匹配方式，增加否定词，暂停…）

Landing Page优化，转化流程优化，促销活动

那有人说，老师，这么多优化方式，我到底先做什么，后做什么啊。这又有一个标准，先易后难，什么容易什么先做。然后最重要的是什么，你在做任何优化的时候，请拿出一张纸，一支笔，干嘛。把你针对于哪个关键词，哪一个产品组，哪个产品。标下来。然后做milestone，针对于这个词，我能做这三个优化的工作，然后今天我做了哪一个，记住每天只能做一项。

为什么每天只能做一项？做两项了你怎么知道你到底是哪一项达到的效果呢？所以说为什么要最简单的先做，因为最简单，你做完以后马上可以马上看到效果的那种。所以说一定要记住，就是我们永远是先容易再复杂。那什么容易，比如说降价容易吧，加否定关键词容易吧，暂停容易吧。什么难，Feed配置优化，质量得分的优化非常难，包括产品组的相关性也很难，因为这个要跟你的feed相关，那具体的我到底Feed该怎么优化，下一次我跟大家再去讲，这里我就不详细讲到。因为整个优化的话，在我这边会有很多很多的优化工作。

2. 流量多，成本多，转化数少

展示少跟什么有关呢，在搜索里跟匹配形式有关，是不是我要扩词。对于shopping来说，为什么展示低。是因为没有触发，为什么没有触发，因为相关性低，你该有的词没放进去。

举个最简单的例子，你说你网站卖蜡烛的。标题里我就放一个蜡烛，我的关键词就是蜡烛，那你说流量会有吗？那有没有想过，比如说圣诞节，我的词，我的标题能不能改成圣诞蜡烛，那情人节的时候我能不能把那就改成情人节蜡烛。

这种就是真正的叫做优化，就是我找到关键点去优化，因为我知道是什么导致了我们的成本过高，是什么导致了我的转换数过少，那么我就找到这个点去做优化。这个点可能有很多很多，把你能想到的所有的会导致转换数变少的全部列出来。然后根据刚刚所说的，从易到难排个序。然后列一个里程碑，每天做什么，旁边记一下，第二天再去看这个数值有没有变化，如果有，打个勾就代表这个优化都是正确的，没有，那接下来你要做第二步工作。

3. 流量少，成本少，转换少

展示少：修改匹配方式，扩词，预算限制，地域限制，时间限制

CTR低：优化创意，优化排名，过滤不精准关键词

展示少，除了刚刚考虑匹配形式扩展，还会考虑到是不是我的预算是受限的。（前面说过了在做优化之前，预算先考虑进去，不要预算是受限的就直接去优化了。这种情况我建议你还是先不要做了。因为如果你的预算是受限的情况下，所有的数据是绝对不准确的，你做任何的优化都不对。）

那么有人会问，我的预算，我不想超怎么办。那这个时候。如果shopping的话，你可能就只能针对于好的产品组单列出来，给他去投放，其他的慢慢暂停。因为你毕竟要保证有效的广告，在不损失预算的情况下去展示。这样我们带来的流量才能够去优化，它才是平均的，我可以取我的量化的去优化。

前面讲了这三个其实就是我们的优化的共通点，那么最重要的就是我要会做To do list，记住任何做优化，你自己一定要个小本本，记录你每一天的工作，你的优化优化了什么，然后做数据对比。你优化的工作，不做数据对比，你这个优化就是白做。

那么到底优化哪一些数值，刚刚我们说了，二八原则，永远选择20%，带来80%的流量的转换量的这部分的关键字，产品组去做。

搜索这边我已经给大家举例很多了，Shopping具体怎么优化，我就先不跟大家去详细讲了，但是看数据的流程还是一样的，记住一点啊，看数据，从大看到小，就是我的报告永远是从大看到小。而优化是从小优化到大。什么概念啊，先优化一个点，这个点永远是在关键字里面去找，产品里面去找。然后再到我的什么账户设置啊，再到我的整个的定位啊等等。

看数据从外看到里，优化从里优化到外，无论是shopping，还是Search，GDN都是一样，大家记住这一句话就OK了。